“Ya no basta con tener una web, hay que pasar de vender el producto a conversar”

Las costumbres apenas cambian. Pero en lo que a canales de comunicación se refiere las cosas se mueven a velocidad de vértigo. Más aún cuando hablamos de redes sociales, un fenómeno que ya ha atravesado el ámbito de lo privado para asentarse en el centro de la plaza pública. Cada vez es más impensable vender algo sin estar en Internet. Pero parece que ya tampoco esto es suficiente. Ahora lo que se requiere es el contacto de tú a tú con los consumidores, votantes o usuarios, a través de las redes sociales.

El profesor e investigador zornotzarra Aitor Bediaga, de 29 años, ha estado esta semana en Durango para explicar a los comerciantes lo que el universo 2.0 puede hacer por su negocio. La charla fue organizada por ITG (Ikerketa eta Garaia) y patrocinada por durangon.com.

-¿Qué supone el comercio electrónico en el mundo?
-Si hablamos de grandes empresas, está suponiendo cada vez más. Hoy se venden productos y accesorios industriales, no sólo billetes de avión, viajes o libros. Cada vez la gente compra más ropa, aparatos electrónicos y todo lo que tiene que ver con ocio.

-¿En qué beneficia a los comerciantes?
-A los grandes comerciantes, está claro que les beneficia porque van a llegar a más gente y van a vender más. Es una cuestión de volumen.  Al pequeño comerciante, ¿le interesa? Sí, si lo que hace es muy especializado. Por ejemplo, gente que hace queso o pan de caserío. Pero tiene que sopesarlo mucho porque requiere una infraestructura tecnológica un poco más potente y requiere logística … De todos modos, no hace falta vender en Internet para vender por Internet.

-Eso parece un juego de palabras.
-Tú vendes en Internet, aunque luego te lo compren en tu tienda o en otro distribuidor. Es diferente del comercio electrónico, que hace la transacción on-line. El comercio 2.0 puede tener esa vertiente, pero de lo que se trata básicamente es de tener los productos en la página web para que la gente los seleccione ahí.

Productos con una historia detrás

-O sea, expones el producto.
-Eso es, pero con el precio y con una historia. Esto último le da otro valor al producto. No se trata de un escaparate, porque un escaparate es frío. Si veo un queso en un escaparate, no me dice nada. Pero sí si veo en Internet cómo es el proceso de producción de ese queso y me están diciendo todos los días cómo está la producción etc. Me están diciendo muchas cosas y las historias son lo que nos llega como consumidores. Es lo que engancha. Si quieres productos de calidad con una historia detrás, esto está muy bien.

-¿Cuáles son las ventajas para los consumidores?
-Dejamos de ser tontos. Ya no nos engañan. Hoy día cualquier joven que quiera comprarse una cámara de fotos ha pasado por lo menos diez horas buscando, rebuscando y comparando cámaras. Va a la tienda y ya sabe qué cámara quiere. Igual está en duda entre dos, coge una la prueba, la devuelve, coge la otra, la prueba y se decide por la primera.

-¿Permiten esto los comerciantes?
-En grandes superficies, sí; en otros habrá que arriesgarse más y los compradores pasarán más horas buscando información y escuchando recomendaciones de sus iguales: otros consumidores. En el caso de los hoteles esto es muy claro. Tú hoy no vas a alojarte en un hotel si no has visto su web y, en la de recomendaciones sobre hoteles, qué cuentan sobre ese hotel.

-¿La publicidad engañosa tiene menos terreno aquí?
-La publicidad hecha por las propias empresas tiene muy poca credibilidad hoy en la red. La credibilidad te la dan usuarios iguales. Y eso es un cambio brutal para las organizaciones y hay algunas que viendo esto crean perfiles de usuarios para darse comentarios positivos a sí mismos. Es la picaresca, pero cuando te pillan quedas muy mal.

“Los mercados son conversaciones”

-¿Cuál es la situación del comercio 2.0 en nuestro entorno?
-Está naciendo. Hay empresas que son punteras, hay una casa rural en Navarra un restaurante en Bilbao, empresas industriales que lo están haciendo muy bien, pero todavía son pocas. La mayoría lo que tienen es la publicidad de toda la vida. El folleto que yo tengo en papel lo pongo en digital. Hasta hace 5 años, eso estaba muy bien. Ahora nos exigen otra vuelta de tuerca. Necesitamos otro empujoncito,  que cuesta, porque es de pasar a vender a pasar a conversar. Hay un libro muy bueno que es “El Manifiesto Cluetrain”, que dice que los mercados ya no son transacciones sino conversaciones. Ahí tenemos que jugar.

-¿Esto es para todo el mundo?
-No. Es para empresas grandes, sector servicios y profesionales,  cada vez más. Profesionales que trabajan con el conocimiento, terapeutas o psicólogos, mucho más. Si un tío tiene un blog y escribe, yo veo si controla o no, aunque luego otro que no tiene web sea mejor, pero le identificas, puedes conversar con él…

-¿El comercio electrónico no amenaza entonces al comercio tradicional?
-No, pero clarifica el asunto. Si hasta ahora yo vendía un producto en un comercio pequeño con un margen del 200 %,  eso queda a la vista gracias al comercio electrónico y a que hay información de los precios en Internet. Entonces, no podemos jugarnos toda la baza en el precio. Tendremos que jugar otras, la de la conversación y la de la comunicación.

-Las posibilidades del mercado serán diferentes, según los negocios.
-Sí, imagínate que vendes música tradicional vasca. ¿Que se lo vendes a los vascos?  Seguramente estará muy bien, pero habrá en todo el mundo gente interesada en la música tradicional vasca y comprará, y ahí hay una teoría de la larga cola que dice que los “superhits” se venden en muchas cantidades de pocos “hits”. Si vas a un gran almacén encontrarás los “hits” que más se venden. No encontrarás un disco de música noruega. Pero, ¿qué tiene de bueno Internet? Ese cedé puede estar en Internet y venderse a mucha más gente. La teoría de la larga cola dice que esos “superhits” están muy bien, pero que la larga cola esta puede suponer más beneficios que la venta de estos “superhits”.

“No hacer nada puede salir caro”

-Encima ya no hace falta locales ni personal para montar una tienda.
-Puedes tener el local y el negocio on-line y ofrecer servicios diferentes en uno y otro. Tú en el local no vas a tenerlo todo, pero sí vas a poder decirle al cliente: “Puedes entrar en nuestra web que ahí tenemos de todo”. En el local basta con tener una muestra o las novedades.

-En nuestra comarca, ¿qué aconsejarías a comerciantes o profesionales?
-No hacer nada puede salir caro, pero hacer algo es barato. Que se animen a probar. Abrirse una página en facebook es barato. Aunque cuesta tiempo.

-¿Dónde pueden aprender?
-En Internet hay quien te lo cuenta, pero si encuentras a alguien que te lleve de la mano en ese viaje por las redes sociales vas a sacarle provecho antes. Si no vas a tener que hacer mucho ensayo y error.

-Es fácil encontrar acompañamiento?
-Hay mucho compañerismo. Yo recomendaría que, en cuanto las asociaciones de comerciantes reconozcan casos de éxito o de gente que ya se ha metido, colaboren con ellos. De momento, igual no hay ninguno que esté haciendo algo, pero empezarán poco a poco. Luego está bien que cuenten con un profesional que les guíe.

DURANGON. Noticias de Durango